PROYECTO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LALIGA Y ALIANZA TECNOLÓGICA GLOBAL CON MICROSOFT

El contexto en el que LaLiga decide afrontar un proyecto de transformación digital está marcado por cambios profundos en el comportamiento y hábitos de consumo de sus aficionados en todo el mundo, son más online, más móviles, más sociales y en general más digitales. Por ello demandan una oferta más personalizada, tanto a nivel de contenidos como de los canales por los que acceden al mismo y a los servicios asociados.

Para LaLiga el proceso de Transformación Digital es una cuestión de competitividad, y es así como estamos afrontando este reto. Nuestro viaje a través de la transformación Digital empieza hace cinco años con la atracción de aficionados a nuestros entornos digitales (webs, apps, juegos, redes sociales, antipiratería digital…), un amplio ecosistema creado y puesto al servicio de nuestros fans, pero también de nuestros partners.

Pero nos dimos cuenta de que esa no era más que la primera piedra en la relación con los fans, la innovación como parte integral de nuestra estrategia digital es clave para ser capaces de ofrecer experiencias nuevas basadas en la tecnología, gracias a un mejor conocimiento de los fans y sus preferencias.

Nuestro Programa de Transformación Digital persigue conectar el mundo físico con el mundo digital, en apoyo a nuestra estrategia 360º, donde 180º representan el día del partido y los otros 180º lo que pasa entre partido y partido.

El siguiente paso del proceso es la retención y fidelización de esos aficionados, esta es la fase en la que nos encontramos en estos momentos de la mano de Microsoft. Queremos transformar la forma en que nuestros aficionados viven el fútbol, proporcionándoles experiencias y contenidos relevantes a través de diferentes canales y soluciones digitales que conduzcan a una mayor fidelidad.

Por otro lado, la Transformación Digital, que es un proceso que ya está aquí y es imparable, representa una oportunidad para incrementar el valor de nuestra competición, a través de un mayor grado conocimiento de nuestros fans y del negocio por mercado, que enriquezca nuestra oferta, al igual que el acceso a tecnología puntera que nos permitirá habilitar nuevos canales digitales.

A continuación, se ofrece más detalle sobre los avances en las dos áreas de colaboración principales del acuerdo global: el co-marketing y asociación de marca, y el desarrollo e implementación de la Plataforma Digital o Digital Sport Platform (DSP).

1. Co-marketing y asociación de marca

Durante la temporada 2017/18 LaLiga y Microsoft han extendido su acuerdo de colaboración para llevar la oferta de contenidos deportivos de LaLiga a usuarios de MSN, Microsoft News y de otros productos de Microsoft en todo el mundo.

El contenido generado por LaLiga se muestra en diferentes entornos digitales de Microsoft, incluyendo Windows, MSN.com y la aplicación para móviles Microsoft News, y se extenderá al navegador Edge, Xbox Live y el buscador Bing. Este acuerdo, firmado por primera vez con una liga deportiva a nivel mundial, permitirá a LaLiga y sus clubes impulsar su internacionalización, gracias a la distribución de sus contenidos a una audiencia potencial de más de 500 millones de aficionados al fútbol en todo el planeta.

Desde una perspectiva de marketing, la asociación de marcas está contribuyendo con nuestro posicionamiento y exposición global. Desde la firma del acuerdo en octubre de 2016, ambas compañías han participado juntas en nueve eventos en tres continentes, difundiendo la marca LaLiga como referencia global de transformación digital. En concreto durante la temporada 2017/18 hemos participado en seis eventos de temática fútbol, pero también deportiva en general, tecnológica y de innovación.

2. Plataforma Digital (Digital Sport Platform - DSP)

a. Herramienta de escucha social que habilita la capacidad de escuchar en las principales Redes Sociales del mercado los temas definidos, identificar tendencias y sentimiento de la conversación, visualizar mapas de actividad por mercado, segmentar las conversaciones por idioma, mercado o canal, entre otras funcionalidades. Información relevante para la gestión de nuestra Marca y la de nuestra Competición a nivel global.

b. Por otro lado, la Plataforma Digital nos provee de un entorno que integra la experiencia digital de nuestros fans nacionales e internacionaes en un solo lugar, convirtiéndose en una herramienta adecuada para soportar nuestros procesos de inteligencia de negocio (BI), que permitirán a LaLiga y sus Clubes analizar en detalle información de diferentes áreas (actividad digital, asistencia a estadios, audiencias televisivas...) para tomar mejores decisiones con respecto a la propuesta de valor que damos a nuestros fans en cada uno de los territorios. Todo ello derivó en la creación en el mes de noviembre 2017 de la Dirección de BI & Analytics como responsable de dichos procesos.

En concreto se han desarrollado de la mano del área Audiovisual 18 informes, 12 para soportar el análisis de las audiencias televisivas nacionales e internacionales, y otros 6 para analizar la asistencia a los estadios de Primera y Segunda División, todos basados en herramientas potentes de visualización de datos infográficos.

c. En esta temporada hemos iniciado también los trabajos de integración de los servicios de login y registro que soportan la estrategia de gestión de identidad única para todos los fans en nuestros entornos digitales. Esta identidad única contribuye al objetivo de tener un mayor conocimiento de sus preferencias para brindar una oferta de contenidos y servicios más personalizada.

d. Después de varios meses de definición y desarrollo, en el mes de julio 2018 el área de Marketing de LaLiga empieza a trabajar sus campañas multicanal soportada por la herramienta de segmentación de Plataforma Digital y demás capacidades integradas, como las herramientas de envío de email y notificaciones push para entornos APP, y la Plataforma Analítica de LaLiga para recoger el tracking de las campañas. Una mejor segmentación de los fans basada en su conocimiento aumenta la efectividad de las campañas y a la vez genera una relación más cercana con el fan que va generando fidelidad y engagement.

e. Gracias a los objetivos de innovación y tecnología asociados al acuerdo global con Microsoft, LaLiga tiene acceso a tecnologías punteras como aprendizaje automático basado en inteligencia artificial (machine learning), robots digitales y realidad aumentada y mixta, para incorporar a los servicios y experiencias que ofrecemos a nuestros aficionados, ya sea a través de canales digitales o para valorar su incorporación en la experiencia física en el día del partido y eventos.
Uno de los últimos servicios soportados por servicios de inteligencia artificial es el proyecto LaLiga Assistant liderado desde el área de Estrategia Digital y soportado por tecnología BOT Microsoft, que permitirá a los fans solicitar información sobre resultados, clasificación o estadísticas de sus equipos y jugadores favoritos a través de hasta 11 canales como Cortana, Skype, Alexa, Google Assistant y Facebook Messenger.

LaLiga ha experimentado también con la tecnología de realidad mixta, hemos desarrollado por ejemplo contenidos para las gafas Hololens que nos permite acciones como navegar sobre aplicaciones móviles de LaLiga, visualizar los estadios en los que se están disputando partidos y acceder a imágenes de esos partidos en un entorno 360º, así como añadir avatares de jugadores y sus estadísticas extraídas de Mediacoach (nuestro sistema de video tracking y estadísticas para análisis técnico-táctico).

f. La última activación que hemos definido y cuyo desarrollo arranca en la temporada 2017/18 es una plataforma de gamificación que explota servicios de Plataforma Digital para soportar las activaciones de fan engagement en los entornos digitales. Se materializará en la siguiente temporada con un espacio desde el que los fans podrán acceder a mini juegos que promueven el uso de nuestros entornos digitales y ganar puntos para acceder a premios virtuales y físicos.

Todas estas capacidades, herramientas y tecnologías van a cambiar sin duda la forma en la que se consume el fútbol y el deporte en general, y en LaLiga estamos trabajando para acercarlas a nuestros fans.

3. Partnership estratégico con el Global Sport Innovation Center (GSIC)

Algunas de las actividades en las que participamos durante la temporada 2017/2018 son las siguientes:

SPORT IP FORUM

En noviembre del 2017 se realizó el Sport IP Forum en la Feria de Valencia, el mayor evento de gestión de derechos y tendencias digitales en el deporte. Fueron dos días donde ponentes de más de 20 países explicaron cómo las nuevas tecnologías están cambiando la forma en la que se distribuyen contenidos en el mundo del deporte y cómo ello está obligando a cambiar las reglas del juego en la gestión, venta y protección de la propiedad intelectual y los derechos deportivos.

En este evento participaron 23 Clubes de LaLiga Santander y LaLiga 1|2|3.

APOYO A FUTBOL FEMENINO

En el marco de este acuerdo también hemos apoyado al área de Futbol Femenino con la presentación de soluciones tecnológicas de CRM en modalidad software como servicio, así como acercamiento a grupos de investigación de la Universidad de Castilla La Mancha para valorar la puesta en funcionamiento de un observatorio sobre lesiones y fútbol.