DEPARTAMENTO DE BUSINESS INTELLIGENCE & ANALYTICS
Los datos son un activo de gran valor y una palanca clave para ayudar a las organizaciones a cumplir con sus objetivos estratégicos. De hecho, las organizaciones de mayor éxito comercial a nivel mundial basan sus modelos de negocio en los datos que tienen sobre el comportamiento, gustos e intereses de sus clientes, así como de sus propias actividades. En esta línea, la estrategia de LaLiga se basa en tres pilares fundamentales: producto, ecosistema digital y datos, estando los 3 íntimamente relacionados.
Las funciones del Departamento de Business Intelligence & Analytics incluyen el procesamiento y análisis de “datos” en sentido amplio, entendido como cualquier elemento que se puede digitalizar. Los datos pueden ser de 3 tipos: (i) datos estructurados, con un formato y esquema fijo y definido, como por ejemplo una tabla; (ii) datos semiestructurados, sin formato fijo pero con una serie de etiquetas que permiten identificar y separar los elementos, como por ejemplo los archivos usados en la elaboración de páginas web y entornos digitales; y (iii) datos desestructurados, sin tipo predefinido y que se almacenan como objetos, como por ejemplo imágenes, fotos, documentos o sonido. El Departamento de Business Intelligence & Analytics aplica técnicas que permiten identificar patrones y relaciones desconocidas en estos datos, visualizarlos organizados por las categorías y con la evolución temporal deseables y establecer modelos predictivos a futuro de determinados valores o características.
Funciones y equipo
En este último año, el Departamento de Business Intelligence & Analytics ha crecido asumiendo dos nuevas funciones dentro de la organización:
Métricas digitales, cuyo principal cometido es recibir, procesar, reportar y analizar la información (usuarios activos, sesiones, tiempos de sesión, seguidores, engagement, etc) en los entornos digitales (webs, apps, RRSS, branded content y OTT, entre otros) de LaLiga y los clubes. La información se actualiza continuamente y se reporta semanalmente a los departamentos relevantes.
Audiencias de televisión, cuyo principal objetivo es recibir, procesar, reportar y analizar los datos de audiencia de TV de todos los partidos de LaLiga Santander, Liga 123 y Liga Iberdrola, así como su evolución temporal. La información se obtiene a nivel nacional (tanto residencial como en bares) e internacional, se actualiza continuamente y se reporta con una periodicidad semanal.
Asimismo, se han reforzado las otras 5 funciones ya definidas el año anterior y que se detallan a continuación:
Arquitectura de datos, con la finalidad de seleccionar, configurar y administrar las soluciones y herramientas tecnológicas necesarias para desarrollar la práctica de datos en la organización. Se han asumido herramientas tecnológicas punteras en el mercado y se ha diseñado un proceso de integración continua en la plataforma de datos.
Ingeniería de datos, cuyas principales tareas son extraer, cargar, modelar, preparar y transformar los datos para su correcto almacenamiento y uso.
Ciencia de datos, con el cometido de desarrollar las soluciones y los productos basados en las visualizaciones y el análisis avanzado de datos.
Gobierno y calidad de los datos, encargada de definir, establecer y ejecutar los procedimientos, prácticas y controles necesarios para asegurar el Gobierno y la Calidad de la información.
Transformación organizativa basada en datos, que pretende fomentar una cultura del dato y la información tanto dentro como fuera de la organización.
Desde octubre de 2017 hasta junio de 2018, el Departamento de Business Intelligence & Analytics se había marcado 4 objetivos fundamentales, en los que se ha avanzado de forma sustancial este año:
Centralizar los datos en la organización: Crear un repositorio centralizado de datos, evitando las islas de datos, combinando y relacionando todos los datos de LaLiga bajo el propósito esencial de la unicidad y homogeneidad de la información.
Crear una plataforma tecnológica eficiente y escalable, con las herramientas y soluciones adecuadas para el almacenamiento, tratamiento y uso de grandes cantidades de datos.
Asegurar el Gobierno y calidad de los datos: Implantar un modelo de Gobierno que permita conocer, identificar y trazar todos los datos de la organización; crear reglas en la carga y transformación de los datos que aseguren su fiabilidad y calidad; y apoyar al cumplimiento de normativas de uso de los datos como el GDPR.
Apoyar a los Departamentos de LaLiga a responder sus preguntas de negocio, identificando casos de uso que aporten valor a los clubes, la marca, los patrocinadores, los canales digitales y la competición.
Asimismo, este año se ha avanzado en otros 3 ejes o actividades esenciales:
Reporting de las métricas principales o KPIs estratégicos de LaLiga, tanto a nivel detallado para los diferentes Departamentos como a nivel agregado, ejecutivo o de Dirección, que se ha traducido en más de 25 cuadros de mando en la herramienta de Power BI.
Elaboración de modelos analíticos, tanto descriptivos como predictivos para apoyar la toma de decisiones de la organización. Se trata de obtener valor añadido de los datos, no sólo como respuesta a las necesidades específicas de los Departamentos, sino también de un modo autónomo, proactivo y estratégico.
Creación de un entorno analítico de clubes, que consiste en la puesta a disposición de los clubes de LaLiga Santander y Liga 123 de un Sandbox para disponer y analizar datos. Se ha comenzado con datos técnico-tácticos, pero se puede ampliar a otro tipo de datos de los clubes, como por ejemplo los referidos a los fans y sus entornos digitales. En este sentido se han llevado a cabo reuniones con más de 15 clubes de LaLiga Santander y Liga 123, se han hecho visitas técnicas de 2 días a 2 clubes para hacer una evaluación de sus plataformas de datos, 10 clubes han accedido a su Sandbox de datos técnico-tácticos y a varios de ellos se les ha acompañado “in situ” en el proceso de acceso y explotación del entorno analítico.
Proyectos (Business Intelligence & Analytics dentro de LaLiga)
El Departamento de Business Intelligence & Analytics trabaja con los demás departamentos de LaLiga siguiendo el siguiente esquema: (i) necesidad o pregunta de negocio; (ii) ingesta y procesado de los datos existentes; (iii) exploración inicial; (iv) modelado, y (v) visualización.
Dentro de ese trabajo, los proyectos se dividen en 2 ejes principales: (i) Business Intelligence, que es el área del conocimiento que responde a las preguntas de qué sucedió y por qué, permitiendo identificar patrones y relaciones desconocidas, estando orientada hacia el presente y el pasado y (ii) Business Analytics, que es el área del conocimiento que utiliza los datos para realizar predicciones y análisis de nuevos escenarios, orientada hacia el futuro y respondiendo a las preguntas de qué va a suceder y qué debo hacer para tomar las mejores decisiones.
El equipo ha trabajado en alrededor de 50 proyectos (tanto internos del Departamento como sobre todo en colaboración con otros Departamentos). Algunas líneas de trabajo conjunto con otros Departamentos de LaLiga son los siguientes:
Calendar Selector
Herramienta que permite la distribución de los partidos de una jornada de Primera División en las franjas horarias disponibles, de tal manera que se maximicen las audiencias de televisión y las asistencias a los estadios conjuntas de esa jornada. Utiliza técnicas de Inteligencia Artificial y tiene en cuenta las reglas de descanso obligatorio entre partidos y otras restriccinoes específicas de equipos y jornadas. En esta primera versión se han considerado las asistencias y audiencias nacionales residenciales, y actualmente se está trabajando en su ampliación a audiencia de locales HORECA y audiencias internacionales. Se ha presentado la herramienta en foros internacionales, como el World Mobile Forum que tuvo lugar en Barcelona en febrero de 2019.
Cuadro de mando de internacional
Esta herramienta recopila un conjunto de datos procedentes de distintas fuentes para poder analizar de forma estratégica los diferentes territorios en los que tiene presencia LaLiga a través de delegados y oficinas. En esta aplicación se incluye información de: Salud de Marca, Redes Sociales, Analítica Digital, Usuarios DSP, Audiencias de TV, Descarga de programas, Valor de derechos televisivos, Información macroeconómica y de mercados. Es utilizada por diferentes áreas de negocio en la organización entre las que destacan los delegados de Global Network del departamento Internacional.
Sandbox de clubes
Se ha puesto a disposición de los clubes los datos que permiten un análisis del juego y sus jugadores. Se utilizan datos técnico-tácticos (eventos del juego y tracking o posicionamiento espacial de todos los jugadores en el campo 25 veces por segundo) de las últimas 5 temporadas. El día 20 de noviembre se presentó ese entorno analítico a los clubes, junto a una serie de métricas elaboradas por el equipo de Business Intelligence & Analytics y el posterior acompañamiento para la explotación por parte de los clubes.
Horeca - Modelo de inspecciones y cuadro de mando
El Departamento de Business Intelligence & Analytics ha contribuido este año al trabajo de lucha contra la piratería en la retransmisión del fútbol en locales HORECA. En primer lugar, se lleva a cabo una unificación y homogeneización de las fuentes de datos de esos locales, seguida de una planificación y optimización de rutas para inspecciones. El análisis de esa información, los datos de establecimientos “legales” y las consiguientes denuncias realizadas pretenden aumentar el volumen de clientes y por tanto el valor de las retransmisiones de los partidos.
Cuadro de Mando de OTT
Permite seguir la audiencia que tienen las distintas emisiones que se realizan desde LaLigaSports TV en los distintos canales (apps Android, iOS, Smart TV, microsites medios). Al tener los datos detallados de cada usuario se puede saber si es cada usuario es nuevo, la frecuencia con la que consume cada contenido, sus gustos, sus patrones de acceso, etc.
LaLiga Truedat
La herramienta “LaLiga truedat” contiene el marco de trabajo para garantizar el gobierno y la calidad de los datos de LaLiga y permite su gestión, identificación, definición, calidad y trazabilidad. Facilita además la delegación de responsabilidades mediante roles intervinientes en el ciclo de vida del dato, optimizando tiempo y recursos y ayudando a mejorar la toma de decisiones basada en datos.
Análisis de asistente de voz (Estrategia digital)
La tecnología basada en inteligencia artificial se ha usado para el lanzamiento de un asistente de voz (BOT) en LaLiga. La tarea del departamento de Business Intelligence & Analytics es crear un cuadro de mando y almacenar la información recogida para analizarla posteriormente a través de modelos de inteligencia artificial que ayuden a Estrategia Digital a comprender el comportamiento y necesidades de los usuarios.
Modelo Pricing
Implementación de un modelo de optimización de precios para el paquete de fútbol en locales HORECA, segmentando las tipologías de locales públicos existentes en función de su tamaño y la población de su municipio, ajustando curvas de oferta-demanda y posterior optimización para maximizar los ingresos. Se analizaron encuestas realizadas a baristas para entender la situación actual y proponer nuevos segmentos y precios.
Análisis asistencia a estadios 2ªB y cuadro de mando
Análisis de los factores que influyen en la asistencia a los estadios de Segunda B, demostrando que son determinantes los factores endógenos a esa competición (lucha por objetivos, derbys provinciales o regionales y equipos “históricos) y no la coincidencia horaria con partidos de LaLiga Santander y LaLiga 123 o la ausencia de solapamiento por parón de selecciones. Se acompaña un cuadro de mando de asistencias a Segunda B.
Apoyo al análisis de campañas de Marketing
Por un lado, se ha definido una nomenclatura y jerarquía de campañas para facilitar el análisis de éstas. Se ha incidido junto con el equipo de Marketing en la utilización de códigos UTM para permitir el análisis de procedencias de tráfico a las landings de Campañas, y se ha creado una primera versión de un Cuadro de Mando para analizar registros realizados en campañas, tráfico de llegada a las Landing Page, consentimientos otorgados e información demográfica.
Cuadro de Mando de Newsletter
Integración de la información de Newsletters (aplicación SendGrid) en la plataforma y generación de cuadro de mando de estadísticas de las mismas, con el objetivo de valorar el grado de penetración y de “valor” que tienen las newsletters distribuidas por el Departamento de Comunicación.
Cuadro de Mando STK Llamadas
Cuadro de Mando para la dirección de Operaciones de LaLiga que se basa en mostrar estadísticas agregadas mensuales de las llamadas externas recibidas a la LaLiga por su número de teléfono público, que son gestionadas por la empresa STK Servicios Virtuales. De esta manera es posible ver las llamadas atendidas, las no atendidas, las transferidas, o las no transferidas, la evolución diaria, mensual y por temporada, casusas de no transferencia.
LaLiga Users
Elaboración de un cuadro de mando que recoge información de creación, registro, perfil y consentimientos de los usuarios de LaLiga (guests y fans), lo que va a permitir un mejor conocimiento, perfilado, segmentación y posterior comunicación a los usuarios de los entornos digitales de LaLiga.
Estudio Analítico Superligas Europeas y cuadro de mando
Análisis de la propuesta de la UEFA-ECA de un nuevo modelo de Ligas Europeas (3 competiciones) que entraría en vigor a partir de 2024. Se ha hecho un estudio técnico que evalúa numéricamente los efectos negativos de ese modelo tanto para los equipos españoles como para el resto de ligas nacionales europeas. También se ha preparado un cuadro de mando que permite hacer seguimiento a la posición de todos los clubes europeos respecto a este tema.
Colaboraciones, participación en eventos y conferencias (Business Intelligence & Analytics fuera de LaLiga)
Miembros del Departamento de Business Intelligence & Analytics han participado como ponentes en conferencias relacionadas con los datos y el deporte, entre ellas: (i) curso de verano de El Escorial en julio de 2018; (ii) Chief Data Officer Day (iKN Spain) en septiembre de 2018; (iii) KPMG Sport Analytics que tuvo lugar en Londres en octubre de 2018; (iv) Instituto de Empresa en marzo de 2019; (v) IESE, en su Seminario de Gestión de Entidades Deportivas en abril de 2019. También se ha tenido una participación activa en otros foros, liderando la primera reunión del grupo de trabajo de Data & Analytics, apoyado por European Leagues y con la participación de las ligas de Inglaterra, Alemania, Suecia y España (Londres, enero de 2019).
El Departamento de Business Intelligence & Analytics está comenzando a colaborar con distintas Universidades españolas y extranjeras en las áreas de Sports Performance Analysis, análisis técnico-táctico y Economía y negocios en el fútbol. Un paper elaborado por el Departamento de Business Intelligence & Analytics (“Paving the Way to a Goal”) fue aceptado en la prestigiosa MIT Sloan Conference de Boston. Asimismo, el Departamento participó de forma activa en el Máster de Análisis del Juego de LaLiga Business School en noviembre de 2018, con 8 horas lectivas impartidas por miembros del equipo.
La colaboración externa del Departamento también se extiende al mundo empresarial. En colaboración con otras áreas de LaLiga, entre los meses de septiembre de 2018 y mayo de 2019 se llevó a cabo un desafío basado en datos con Samsung, en el que se invitó a los desarrolladores a proponer ideas que permitan mejorar la experiencia del Fan de LaLiga en entornos digitales. El Departamento de Business Intelligence & Analytics participó facilitando los datos, su descripción y posibles usos.