COMUNICACIÓN GLOBAL
Comunicación nacional
La temporada 2018-2019 ha estado marcada por el 90 aniversario de LaLiga. Este cumpleaños ha regido parte de las acciones de comunicación que se han llevado a cabo durante estos meses y han guiado algunas de las iniciativas más creativas y rompedoras del ejercicio. Una de ellas ha sido el lanzamiento de la Identidad Sonora de LaLiga, creada por el compositor Lucas Vidal y que ha integrado a los aficionados desde el inicio, incluyendo latidos de corazón de futuros aficionados de LaLiga mientras estaban en el vientre de sus madres.
Pero ha habido mucho más. La temporada 2018-2019 ha sido una temporada de sueños e ilusiones, abanderadas por LaLiga Genunine y sus jugadores; por los proyectos llevados a cabo en el campo de refugiados de Za’atari y por las iniciativas que se han hecho de la mano de otras fundaciones como Vicente Ferrer.
También ha sido un ejercicio cargado de innovación y tecnología, con novedades como la consolidación de la tecnología Replay 360º, que permite a los aficionados ver las repeticiones de la jugada como si estuvieran dentro del propio campo.
LaLiga ha dado un paso en este ejercicio en su visibilidad internacional, logrando acuerdos de patrocinio sin precedentes con grandes compañías a nivel nacional e internacional. Algunas de ellas, como Budweiser o LiveScore, han firmado acuerdos globales y otras, como Renfe o Rexona, a nivel nacional.
La compañía ha reforzado su presencia en el terreno del entretenimiento, con alianzas con grandes marcas como Disney o Cirque du Soleil, que llevarán la presencia de LaLiga mucho más lejos a nuevos aficionados.
Ha sido una temporada para recordar que sienta las bases de las venideras, con proyectos ilusionantes y motivadores que otorgan, cada vez, mayor visibilidad a la asociación y a los clubes a los que representan.
Comunicación con clubes
Desde el área de Comunicación con Clubes se ha trabajado durante la temporada 18/19 en la creación de contenidos que poder compartir con los medios de comunicación tanto nacionales como internacionales. Mediante “Colores que Laten” se buscan historias que inspiren, generen interés y creen valor con el objetivo de compartir experiencias, conocimientos y proyectos de los clubes de LaLiga. Esta newsletter está dirigida a los miembros de los clubes de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank que gestionan las áreas de desarrollo de negocio, deportivas, gestión de la competición, internacionalización o digital, entre otros.
“Colores que Laten” ha logrado generar una relación bidireccional entre LaLiga y los clubes, y se ha convertido en una plataforma de servicios, recursos y sobre todo de comunicación que LaLiga ofrece a los clubes de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank. La newsletter ha logrado un ratio de conversión del 32%, un promedio que se ha mantenido durante la temporada.
Además, se ha empezado a trabajar de manera directa con todos los clubes de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank en la promoción de sus proyectos destacados a nivel mediático. Fomentar su participación en foros especializados, creación de contenido en medios de comunicación especializados, y búsqueda de historias corporativas alejadas del césped: tecnológicas, digitales, responsabilidad social corporativa y proyectos deportivos.
Comunicación con medios de industria
Complementando el alcance de comunicación nacional e internacional del departamento, y con el objetivo de abrir una ventana de información para una audiencia global relacionada con la industria del deporte, LaLiga ha creado la newsletter “Global Fútbol” en la que mensualmente se cuentan las historias de la industria del deporte, casos de estudio y prácticas más efectivas tanto de LaLiga como de los clubes. Esta newsletter además se ocupa de expandir la marca de los clubes desde una perspectiva internacional, así como de aumentar el seguimiento global de LaLiga y mejorar su reputación como líder en la industria del deporte.
Esta newsletter, que se edita en inglés y español, tiene como suscriptores a los miembros de clubes, otras ligas deportivas, operadores de televisión nacionales e internacionales, patrocinadores, agencias o medios de comunicación, entre otros.
Comunicación internacional
1. El equipo
2. Objetivos de comunicación internacional
Los objetivos del equipo de comunicación internacional para la temporada 2018-2019 fueron los siguientes:
A. Continuar implementando la estrategia de comunicación internacional
Fortalecer la red de PR a través de agencias y delegados GN
B. Incrementar la cobertura / share of voice de LaLiga a nivel internacional a través de:
Trabajar con medios clave en cada mercado
Construir y fortalecer la relación con ellos
Conseguir cobertura e impactos con frecuencia regular
C. Apoyar la promoción internacional de los clubes a nivel de medios a través de ampliar la colaboración con los mismos
D. Construir planes y herramientas de PR específicas para delegados GN
E. Ser Storytellers:
Identificar historias, tendencias y oportunidades de PR
Pensar globalmente y adaptar localmente
Conseguir impacto en diferentes tipos de medios y target
3. Objetivos de comunicación internacional
Los temas principales en los que se basaron las historias de comunicación internacional son los siguientes:
Conocimiento
Formación
Integridad
Innovación y desarrollo
Integridad Diálogo social
Comunicación
Consultoría integral
4. Mensajes
Los mensajes con los que trabajó el equipo de Comunicación Internacional para llevar a cabo la estrategia de PR y creación de contenidos fueron:
Somos la mejor liga de fútbol del mundo
LaLiga es pasión, emoción, es espectáculo
LaLiga es el mejor entretenimiento Deportivo de TV
Además, como mejor liga de fútbol queremos que el fútbol crezca en el mundo
5. Content HUB
Content HUB es el proceso para crear y distribuir contenido a medios Internacionales. Es una de las principales herramientas para incrementar la presencia en medios.
El contenido que se crea es editorial “blanco”: No queremos hablar de nosotros, queremos que otros hablen de nosotros. Además, se crean “stories” en vez de notas de prensa. Los Content Pack o paquetes de contenido generados por cada historia, pueden contener historias de texto, imágenes, vídeos, infografía… es decir, contenido en múltiples formatos.
Los lenguajes principales del contenido son: inglés y español. Adicionales: chino, japonés, árabe, francés, portugués.
La Content HUB tiene diferentes tipos de contenido:
Contenido regular
Contenido directamente relacionado con la competición
Formato: previas en texto + imágenes
Frecuencia: semanal
Target: Medios deportivos y secciones deportivas de diarios
Proyecto de acceso biométrico
Contenido no relacionado con la competición
Multiformato: texto, fotos, videos, infografías…
Frecuencia: semanal
Target: lifestyle, entretenimiento, business, corporativo, tecnológico, deportivo...
Contenido en serie
Creación de contenido para ser publicado en serie por medios destacados de todos los territorios posible.
Se crean 4 series: Estadios, Rising Stars, Big Fans, Leyendas de LaLiga
El workflow de la Content HUB es el siguiente:
- Comunicación crea las historias: Las comparte vía Teams con agencias y Delegados para su distribución con indicaciones.
- Delegados y agencias de PR pueden adaptar y/o traducir las historias.
- Reporting o seguimiento de la cobertura generada por parte de Delegados y agencias de PR.
Dentro de Content HUB existe el formato Conference Call. Consiste en 30-40 minutos de entrevista con un protagonista a través de una llamada telefónica en la que se conectan varios medios a la vez (12-15 medios). Cada medio es de un territorio diferente, lo que le garantiza exclusividad a los medios TOP. Cada medio puede realizar dos preguntas y utilizar la entrevista completa a la finalización de la misma. Las Conference Call son un formato de baja inversion y alto impacto a través del cual se promocionan todos los clubs.
Se han realizado 6 Conference Call con Joaquín (Real Betis), Koke (Atlético de Madrid), Granero (RCD Espanyol), Kjaer (Sevilla FC), Bebé (Rayo Vallecano), Anil Murthy (Valencia CF).
Gracias al Content HUB se ha logrado impactar y generar cobertura en más de 45 países, construyendo relaciones sólidas con medios relevantes en territorios clave con soporte de agencias de PR y delegados de GN.
6. Press Trips
Es otro de los formatos que se han utilizado desde Comunicación Internacional para promocionar LaLiga entre medios y periodistas clave. Consiste en invitar a un grupo de periodistas Internacionales a España para disfrutar de LaLiga en torno a fechas destacadas. El objetivo es promocionar LaLiga, promocionar todos los clubes, aportar nuevos ángulos…
El equipo de comunicación define las historias y ángulos a compartir con los periodistas, selecciona el perfil de periodistas a invitar a través de las agencias de PR y diseña la agenda y actividades: partidos, visitas a estadios, entrenamientos, ruedas de prensa, entrevistas, meet&greet, city tours, gastronomía, cultura, fútbol base, fútbol femenino…
Durante la temporada 2018-2019 se han realizado los siguientes Press Trips:
El Clásico (Octubre 2018)
El Derbi Vasco (Octubre 2018)
El Clásico (Octubre 2018)
El Clásico (Marzo 2019)
El Gran Derbi (Abril 2019)
7. Activaciones internacionales (PR Toolkits)
Con el objetivo de fortalecer la red de PR y ofrecer a los delegados herramientas de PR y oportunidades de compartir mensajes clave de LaLiga, se diseñan desde Comunicación 4 activaciones a lo largo de la temporada, para que puedan ser replicadas en el mayor número de territorios posibles, con el apoyo de la red internacional.
Las 4 activaciones que se plantean son:
Inicio de temporada (Agosto- Septiembre 2018)
Cómo contribuye LaLiga y los clubes al crecimiento de la industria del fútbol (desde Noviembre 2018)
LaLiga Derbies (Febrero 2019)
Informe Económico (Mayo 2019)
Estas activaciones permiten el acceso a medios clave en cada territorio y generan cobertura e impacto positivo acerca de los temas que se exponen en más de 30 países.
8. Formación en PR
Con apoyo de agencias externas y en coordinación con el equipo Internacional, se llevan a cabo una serie de Formaciones de PR y Portavoces destinadas a los delegados GN.
Coincidiendo con los encuentros regionales de los delegados y Oficinas, se imparten un total de 6 sesiones de formación en las que los delegados pudieron adquirir mayores conocimientos sobre la Comunicación, el enfoque y las relaciones con los medios y practicar técnicas de comunicación oral y entrevistas.
9. Sesiones de entrevista
Siguiendo los objetivos marcados por la estrategia de Comunicación Internacional, el equipo aprovecha las oportunidades surgidas a lo largo de la temporada a través de Sesiones de Entrevistas con medios clave en diferentes territorios con representantes de LaLiga y Clubes (Embajadores, LaLiga Executives, CM…).
Los formatos de las entrevistas pueden ser: exclusivas, 121, mesa redonda… Esta temporada se han aprovechado los viajes de los protagonistas a citas o eventos relacionados con LaLiga o el sector para organizar sesiones de medios.
Esto nos permite generar contenido sobre temas concretos de interés para LaLiga y ofrecer a los medios la posibilidad de tener una entrevista con una cara relevante de LaLiga, obteniendo impacto y fortaleciendo la relación con el medio.
El target de estas sesiones son todo tipo de medios TOP, el perfil dependerá de los temas a tratar. El equipo de Comunicación internacional ha elaborado los briefing para los entrevistados con Talking Point.
Las sesiones de medios destacadas esta temporada han sido protagonizadas por Javier Tebas, nuestros Embajadores, Directores de Oficina y delegados, Directores como Joris Evers, Óscar Mayo, Pedro Malabia, Florentino Villabona, Hugo Blanco, Olga de la Fuente, Minerva Santana, Alfredo Bermejo, Enrique Moreno… entre otros, aprovechando su presencia en numerosos eventos internacionales.
8. Formación en PR
Asimismo, desde el equipo de Comunicación Internacional se ha trabajado para dar soporte y generar repercusión en torno a eventos globales o locales de LaLiga y los clubes tales, siendo proyectos propios del departamento o de otras áreas con el objetivo de promocionar el propio evento en sí y de promocionar y expandir los mensajes que se trabajan desde Comunicación.
Algunos ejemplos de ello: Copa Asia (Dubai), Copa África (Egipto), Copa América (Brasil), Tech ShowCase (en torno a MWC en Barcelona y RISE en Hong Kong), giras de World Challenge en postemporada y pretemporada como la del Sevilla FC en Tanzania, Real Betis en México y Portugal o Getafe en Portugal, Watch Parties de El Clásico, presentación de Sponsors o múltiples eventos alrededor de los proyectos de LaLiga en China.
Comunicación interna
La temporada 2018-2019 ha sido clave desde el punto de vista de comunicación interna. La creación de esta área, en coordinación con el departamento de Gestión de Personas y de Comunicación Global, ha favorecido la puesta en marcha de numerosos proyectos realizados en colaboración con las distintas áreas de LaLiga nuestra identidad corporativa late ahora, aún más fuerte, en cada uno de nosotros.
Muchas han sido las iniciativas llevadas a cabo con el objetivo de fortalecer el sentido de pertenencia y aumentar la cohesión de todos aquellos que conforman LaLiga.
Entre los diversos proyectos impulsados desde el departamento destacan, entre otros, el de puesta en marcha de una red de capitanes internos dentro de la propia empresa, el lanzamiento de un programa de voluntariado en colaboración con Fundación LaLiga o la celebración de nuestras primeras Olimpiadas. Además, por primera vez, todos los empleados disponen de una Intranet en la que sentir que forman parte del día a día de LaLiga. Este portal recoge la información diaria de la compañía, los servicios y herramientas útiles en cada jornada así como todas las novedades que surgen.
Otras acciones dignas de mención que han tenido lugar durante los últimos meses son, por ejemplo, el evento de celebración de cierre de temporada al ritmo de la música, la puesta en marcha de nuestra primera carrera de empresa o la celebración de una cena navideña en la que todos los empleados tuvieron la oportunidad de conocerse más a fondo. El equipo de Comunicación Interna además ha empezado a colaborar con distintas áreas para poner en marcha planes de comunicación para proyectos específicos, como es el caso de la transformación digital o la transparencia.
La compañía continúa creciendo y el compromiso desde el área de comunicación interna es claro: que todos los que forman parte de ella también lo hagan.
