El objetivo de la Dirección de Marca es convertir LaLiga en una marca potente y de referencia, no solo en el mercado de las competiciones deportivas mundiales, sino también en el mercado del entretenimiento global

Somos una marca diferente, con capacidad para tener un impacto mayoritariamente positivo en la vida de las personas.

Buscamos incrementar nuestro valor de marca cuantitativa y cualitativamente, a través de una estrategia de difusión que incluye entre otras actividades: creación de contenidos de marca relevantes, campañas de publicidad, colaboraciones con otras marcas, iniciativas que difunden nuestros valores y gestión e incremento de nuestros activos de marca.

Las funciones principales de la dirección de marca se articulan en cuatro
áreas:
La identidad corporativa, que garantiza la consistencia en la aplicación de marca independientemente del canal que utilicemos.

Publicidad y contenidos de marca vinculado al posicionamiento de marca y el modo en que lo difundimos en el mercado.

La gestión de medios que define los canales más apropiados para la difusión del posicionamiento: compra de medios convencional y coordinación con otras áreas de LaLiga, para el desarrollo de contenidos propios de marca en otros canales de información, ya sean propios o ajenos.

Él área de investigación de mercados, que nos permite saber qué está pasando y como las estrategias que estamos poniendo en marcha, ayudan al desarrollo correcto de la marca. Esto incluye medición de acciones, estudios de mercado concretos y análisis de los ya existentes, para también establecer y definir planes de mejora.

IDENTIDAD CORPORATIVA
Acciones internas y externas llevadas a cabo en la temporada 2017/18

Presentación del nuevo posicionamiento: No es fútbol. Es LaLiga.

No es fútbol. Es LaLiga. es la nueva manera de dirigirnos al mundo y que nos permite hablar a todas las personas, de todas las edades y de todas las culturas. Para dar a conocer este nuevo posicionamiento entre los empleados, invadimos nuestras oficinas de Hernández de Tejada y Josefa Valcárcel con una campaña teaser desarrollada en tres fases.

1. Fase intriga: implementación en las oficinas de una serie de mensajes asociados a objetos cotidianos que ponían en duda si estos objetos eran lo que parecían.

2. Fase resolución: actualización de estos mensajes iniciales descubriendo que detrás de cada objeto que hay en nuestras oficinas hay mucho más de LaLiga de lo que pensábamos.

3. Fase presentación: este juego de objetos y titulares nos ayudó a contextualizar la presentación a todos los empleados del nuevo posicionamiento de LaLiga y su primer hito: el primer spot de Marca.

LaLiga se ha transformado por dentro y ahora también lo hace por fuera. Hemos crecido, nos hemos modernizado y seguimos trabajando y esforzándonos por crear una Marca cada día más fuerte.

Presentación de la nueva sede

Llega el momento de LaLiga cambiamos de terreno de Juego, buscamos avanzar darle sentido a la nueva realidad de LaLiga. El pasado 21 de abril tras más de 25 años en la tradicional Sede de Hernández de Tejada 10, decidimos mover su corazón a Torrelaguna 60, avanzando hacia un nuevo estadio en el que los profesionales puedan seguir cada día evolucionando a favor de los clubes y la internacionalización del fútbol profesional en nuestro país. No es una oficina. Es un Estadio.

El nuevo terreno de LaLiga es un nuevo espacio que refleja lo que somos.

Es un hito importante tanto para la organización, como para los clubes, y para todos los empleados. Adaptándonos al cambio.

Las nuevas oficinas responden a una nueva visión y forma de trabajar. Unas oficinas que se adaptan a un crecimiento de compañía donde imperan espacios abiertos, ausencia de despachos, zonas comunes de reuniones, zonas de graderíos para charlas y ponencias… donde el diseño y el storytelling cobra el protagonismo.

El nuevo estadio de LaLiga se caracteriza porque cada una de las plantas refleja una temática que va contando piso a piso nuestra historia.

Nuestros valores, nuestras leyendas, nuestros estadios y nuestros campeones… En definitiva, un nuevo entorno de trabajo que refleja el crecimiento de la compañía, tanto a nivel local como a nivel internacional.

La transformación de LaLiga en una marca potente y de referencia ha sido y sigue siendo uno de nuestros principales objetivos, no sólo en el mercado de las competiciones deportivas mundiales, sino también en el
ámbito del entretenimiento global.

Lanzamiento manual de identidad corporativa

Como resultado del trabajo en común, de nuestra consolidación y el constante crecimiento en el que se encuentra LaLiga, compartimos las nuevas guidelines de Marca el pasado 31 de Mayo 2018. Con estas directrices queremos seguir comunicando una Marca global, aún más unida y reforzada, dando respuesta a la nueva realidad de LaLiga. Es tiempo de sentir, conectar, sorprender, disfrutar, de celebrar. Es tiempo
de Latir.

Utilizamos El latido (The beat) como eje conductor. En LaLiga todo late. LaLiga late con sus equipos. Es más que una competición deportiva, es más que fútbol y no es sólo espectáculo; es una Marca diferente con capacidad para tener un impacto positivo en la vida de las personas.

Nuestra Marca es algo más que un logotipo, transciende la barrera de lo puramente visual para convertirse en la representante de los valores de la empresa, y transmitir todo aquello que engloba. La Marca es la fuente principal de nuestra identidad. La Marca es nuestro crecimiento y nuestra consolidación.

PUBLICIDAD Y GESTIÓN DE MEDIOS
Acciones llevadas a cabo en la temporada 2017-18

Bajo el concepto No es fútbol. Es LaLiga. desarrollamos una estrategia anual en la que comunicamos el nuevo posicionamiento de LaLiga, presentándonos ante el mundo con las siguientes activaciones:

Nuevo posicionamiento de Marca

No es fútbol. Es LaLiga.

NIVEL 0. Campañas campañas estratégicas (3)

No es fútbol. Es LaLiga. (Previo Miami, primera y segunda Oleada)

LaLiga Genuine

Mundial Rusia 2018

NIVEL 1. Campañas tácticas alta visibilidad (6)

LaLiga 1|2|3. Un lugar donde brillar/ #TodoPorDecidir

LaLiga Business School

Plan fomento de la lectura

Nuevas oficinas

LaLigaTV Destino

LaLiga 1|2|3

NIVEL 2. Campañas tácticas de segundo nivel (14)

Fútbol Femenino

Acuerdo Grab

Video Reel

Campaña Japón: Getafe vs Eibar

NIVEL 3. Marketing de actualidad (2 activaciones al mes)

Christmas Navidad

Felicitación Semifinalistas Europa

Felicitación Final Europa League

Felicitación Final Champions

Felicitación ascensos a LaLiga Santander

Felicitación ascensos a LaLiga 1|2|3

Felicitación LaLiga Genuine

No es fútbol. Es LaLiga.

Primera campaña de imagen de LaLiga.
Supone el punto de partida del nuevo posicionamiento “No es futbol. Es LaLiga.” que pone el foco en la influencia de nuestra competición en la vida de las personas, dentro y fuera de nuestras fronteras.

LaLiga Genuine

Activaciones para dar visibilidad a LaLiga Genuine durante toda la competición, destacando aquellos valores que la hacen una liga única. Entre estas activaciones destacamos la acción especial de “Las botas de los deseos”, cuyo objetivo no es sólo dar visibilidad a esta competición, sino premiar a todos los participantes de esta primera temporada.

Partimos de la utilización de la felicitación navideña de LaLiga para buscar la participación de la gente enviando mensajes de ánimo a los jugadores, que más adelante, como cierre de temporada, recibirán un par de botas con estos mensajes grabados en ellas.

Para comunicar esta acción se utilizaron soportes propios de LaLiga y acciones de branded content en los principales grupos de comunicación. Además, para contar con la implicación de los medios se realizó un envío especial a cada uno de ellos. Este envío contenía una peana con una bota serigrafiada como las que se regalaron a los jugadores, todo acompañado del video y del detalle de la acción para que los medios pudiesen hacerse eco de la noticia.

El Mundial empieza en LaLiga Santander

Utilización de un hito como el Mundial para hablar de la calidad y el prestigio de nuestra competición a través del desempeño de nuestros futbolistas.

Acción lanzada a nivel nacional con campaña exterior nacional reforzada en todas las zonas con equipos de LaLiga con jugadores en el mundial. Apoyo con campaña online y presencia en prensa con la creación en El Mundo Deportivo de la sección “El mejor jugador de LaLiga en el mundial” en la que, con contenido editorial, se pone en valor cada jornada el desempeño de los jugadores de LaLiga en el mundial.

Como acción especial, se lanzó en la estación de Sol de Madrid una acción en la que durante una semana se podían encontrar a lo largo de toda la estación, todos y cada uno de los jugadores de LaLiga en el mundial.

LaLiga 1|2|3

Campañas de imagen, poniendo en valor el altísimo nivel de la competición y activaciones tácticas buscando un mayor seguimiento de la competición destacando la emoción de una fase final históricamente igualada.

Presencia continuada desde finales de febrero hasta final de la competición en prensa, online y soportes propios de LaLiga.

Plan de fomento de la lectura

Colaboración con el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
Utilizamos el fútbol como vehículo de comunicación para incentivar a los más jóvenes a tener una mayor relación con la lectura.

Acción especial de vinilado para GRAB (Asia) 

Presencia de imagen de LaLiga en vehículos de transporte privado en Asia.

Utilización de un formato único para captar la atención en mercados clave.

INVESTIGACIÓN
Acciones llevadas a cabo en la temporada 2017/18

Brand Tracker Internacional: enfoque general del Proyecto

LaLiga es un producto de gran valor y con un gran potencial no sólo en España, sino también fuera de ella. Es por ello que resulta necesario llevar un seguimiento de la marca y monitorizar el funcionamiento de sus acciones e iniciativas a lo largo del tiempo.

A través del estudio Brand Tracker que se centra en nuestra marca y su imagen, diagnosticamos la evolución de las principales métricas que determinan la salud de marca sirviendo así de alerta ante amenazas y oportunidades, siendo en todo momento un soporte en la toma de decisiones estratégicas.

Metodología

Valor de Marca. Estudio realizado con Interbrand

Interbrand es pionera en las técnicas de Valoración de Marca, desde que en 1988 realizó la primera valoración financiera para Rank Hovis McDougall (RHM).

Su enfoque está aceptado y reconocido por académicos, órganos de gobierno, auditores, compañías de contabilidad, consultores, analistas, mercados de valores, agencias de publicidad, autoridades fiscales, bancos.

Interbrand ha completado más de 5.000 valoraciones de marca. Sus servicios de valoración han sido utilizados por más de 400 empresas líderes en todos los sectores.

Valor de Marca. Estudio realizado con Interbrand

Estudios Ad Hoc: encuestas, estudios de gabinete, estudios cualitativos.

Test de la publicidad:

Test del video publicitario de la campaña No es fútbol. Es LaLiga.

Estudio online realizado con el panel Toluna.

Muestra equilibrada representativa de los países.

Total de 4.048 entrevistas en 8 países con culturas diversas: España, EE.UU., China, India, Saudí Arabia, Indonesia, Tailandia, Japón.

Los resultados nos permitieron hacer adaptaciones en el video, eliminar escenas concretas en algunos territorios, y añadir otros planos. También en España los resultados apoyaron la decisión de lanzar el spot en inglés en vez de español.

Claim de la Identidad Corporativa:

Test de los claims en inglés para seleccionar el más idóneo para nuestra identidad corporativa.

Estudio online realizado con el panel Toluna entre 14 y 17 de junio 2018.

Muestra equilibrada que permite cortes por edad, género, país y etnia.

Total de 2.363 entrevistas en cuatro países angloparlantes – EEUU, Reino Unido, India y Sudáfrica.

De acuerdo con los resultados hemos decidido seleccionar Feel the Heartbeat como el claim que mejor trasmite el mensaje que buscamos.

Estudio de las iniciativas de responsabilidad de la competencia

Principales iniciativas de las competiciones deportivas en área de responsabilidad social y su estrategia de comunicación para elaborar los insights para la Fundación de LaLiga.

Estrategia de branding de las principales competiciones deportivas

Estudio de gabinete de los elementos de marca y su uso de las competiciones deportivas para generar mejor imagen y sentimiento de pertenencia y excelencia.

Presencia de marca en los medios

Seguimiento de la presencia en medios propios, ganados y pagados de la marca LaLiga con el especial foco en el mercado español.