LaLiga, compañía líder en el sector del ocio y entretenimiento, busca impulsar la marca fortaleciendo su posicionamiento dentro del sector. En este sentido, la organización ha reforzado su estructura interna, lo que ha provocado un crecimiento en cuanto al número de empleados en muy poco tiempo.

Ante este contexto, LaLiga tiene la necesidad de reforzar e impulsar su cultura corporativa internamente e involucrar a los empleados en la nueva estrategia de la compañía, ya que son ellos los principales embajadores de la organización.

2. Objetivos

Para ello, hemos puesto en marcha un plan de comunicación interna cuyos objetivos son:

Generar MAYOR ENGAGEMENT, para ser un único equipo y fomentar la colaboración.

IMPULSAR LA MARCA INTERNA, para conseguir reforzar la marca externamente.

Fortalecer la CULTURA INTERNA, trasladar las nuevas formas de ser y estar.

Alinear a todos los colaboradores con los OBJETIVOS ESTRATÉGICOS de LaLiga.

3. Plan de acción

Para alcanzar estos objetivos se ha puesto en marcha un plan de acción durante la temporada pasada, basada en una estrategia de comunicación que nos permita, no solo INFORMAR, sino CONTAGIAR Y MOVER A LA ACCIÓN:

Ir más allá de la información para alinear a los empleados con la estrategia y objetivos de la compañía.

A. Sistematización: mediante una matriz que sistematiza los flujos de comunicación interpersonal de forma que se establezca una comunicación eficaz y homogénea para todos.

B. Comunicados: hemos establecido una diferencia entre los comunicados de #Vamos!, comunicaciones de las áreas y aquellos creativos generados para campañas específicas.

C. Newsletter Interna: es un canal mensual, cuyo objetivo es vincular a los equipos, impulsar el conocimiento y fomentar el reconocimiento. Este canal de comunicación tiene una periodicidad mensual.

Generar un Storytelling que nos permita crear experiencias que les haga sentir la cultura corporativa.

A. Con motivo de la mudanza a la nueva sede se han puesto en marcha una serie de acciones en las cuales, no se solo se ha informado sobre los pasos a seguir de cara a garantizar un traslado lo más fácil posible, sino que se ha dado toda la información relativa al nuevo edificio. Y todo ello, culminando en una fiesta de inauguración dónde pudimos contar con la presencia de Javier Tebas.

B. Como acción participativa y para fortalecer el sentimiento de equipo, pusimos en marcha el Opta Quiz, evento interno en el cual los empleados debían mostrar sus conocimientos sobre el fútbol. El equipo vencedor participó en la final con otros medios deportivos.

Mover la participación para garantizar la interiorización y hacer vivenciar unos comportamientos comunes.

A. De cara a dar a nuestras formas de ser y estar, se ha generado una campaña de comportamientos, en la cual se lanzó una campaña teaser la cual se resolvía mediante un video y cartelería donde se explicaban cada uno de los comportamientos.

B. Además, con el objetivo de generar sinergias entre áreas y fomentar el trabajo en equipo, se puso en marcha LaLiga Inside, acción mediante la cual cada una de las áreas daba a conocer sus objetivos, estrategia y proyectos clave.

Comunicación con clubes

1. Contexto

Con el crecimiento de LaLiga a todos los niveles, se hacía necesario incrementar el flujo de información entre el organismo que regula la competición de Primera y Segunda División y sus clubes asociados. LaLiga ha tomado el liderazgo en impulsar el fútbol español desde diferentes perspectivas: internacionalización, digitalización, antipiratería, innovación o business inteligence, entre otros.

Ante el gran flujo de información que los clubes deben conocer sobre las acciones que está llevando a cabo LaLiga y que la propia compañía quiere que sus clubes asociados estén al tanto, se han creado tres nuevos canales para que la información llegue de manera directa a los interesados.

2. Estrategia

Para satisfacer esta nueva necesidad, Comunicación con clubes desarrolla tres nuevos productos de comunicación para mantener informados a los clubes de Laliga. Estos son:

Newsletter a clubes: ‘Colores que laten’. Los clubes reciben un mailing personalizado según sea su rol dentro del club con historias relacionadas con su desempeño laboral. Por ejemplo: el equipo de Comunicación de los clubes recibe historias en su mail relacionadas con temas de Comunicación y así sucesivamente con los departamentos de Marketing, Ticketing, Seguridad, Área deportiva, etc... hasta ocho publicaciones personalizadas con historias de interés para que los clubes estén al día de la actualidad del ‘Sport Business’ alrededor de LaLiga, los clubes y del fútbol en general.

Weekly report: A través de un mailing, los presidentes y directores generales de los clubes reciben una historia semanal en formato reportaje para dar contexto a un tema de gran interés para el desarrollo del ‘Sport Business’.

Portal de clubes: Desde Comunicación con clubes se desarrolló un portal para integrar toda la información y aplicaciones que estaban dispersas en cada intranet. Desde ahora, los clubes tienen un portal único donde tienen a su disposición todas las aplicaciones que necesitan a nivel de gestión para el correcto desarrollo de sus labores.

Newsletter internacional: ‘The ball of the World’. Las historias que nacen alrededor de los clubes y de LaLiga y que pueden causar impacto en la industria del ‘Sport Business’ son recogidas con un enfoque internacional en esta nueva publicación. Desde Comunicación con clubes se ha creado un nuevo canal para llegar directamente vía mailing a los ejecutivos que dirigen la industria del fútbol a nivel mundial para impactarles con historias que refuercen el valor de marca de LaLiga y sus clubes a través de un storytelling sobre las diferentes ópticas de la industria.

Workshops Comunicación con clubes: organización de una jornada de trabajo con los directores de comunicación de los clubes, jefes de prensa y miembros del departamento para conocer otras formas de trabajar. En julio de 2018, se organizó un workshop con la presencia del director de Comunicación de la NBA para Europa y Mena, y del director de Marketing, Comunicación y Operaciones de la WWE.

3. Objetivos

Con esta estrategia/plan de acción se pretende alcanzar estos objetivos:

Alinear a los clubes a través del storytelling con los objetivos estratégicos de LaLiga.

Hacer sentir a los clubes más cerca de LaLiga a través de este storytelling y de estas publicaciones.

Inspirar a los clubes con estas historias para seguir creciendo y avanzando para colocarse a la vanguardia en las diferentes áreas que comprenden a la industria.

Fortalecer el papel de LaLiga en la industria del ‘Sport Business’ para situarla como un referente en innovación.

Dar visibilidad a los proyectos de los clubes que tienen relación con su expansión a diferentes niveles que puede ser llamativo y de interés para la industria del ‘Sport Business’.

Comunicación Internacional

1. Objetivos

Los objetivos del equipo de comunicación internacional para la temporada 2017/18 fueron los siguientes:

A. Diseñar y coordinar la estrategia de comunicación internacional

B. Incrementar la cobertura / share of voice de LaLiga a nivel

internacional a través de: Identificar medios clave en cada mercado Construir relación con ellos Conseguir cobertura e impactos con frecuencia regular Incrementar la cobertura / share of voice de LaLiga

C. Ser Storytellers:

Identificar historias, tendencias y oportunidades de PR Pensar globalmente y adaptar localmente Conseguir impacto en diferentes tipos de medios y target

2. Temas principales

Los temas principales en los que se basaron las historias de comunicación internacional son los siguientes:

Innovación Tecnología Espectáculo y entretenimiento Internacionalización No es fútbol es LaLiga

3. Mensajes

Los mensajes con los que trabajó el equipo de Comunicación Internacional para llevar a cabo la estrategia de PR y creación de contenidos fueron:

Somos la mejor liga de fútbol del mundo

LaLiga es pasión, emoción, es espectáculo

LaLiga es el mejor entretenimiento Deportivo de TV

Además, como mejor liga de fútbol queremos que el fútbol crezca en el mundo

4. Content HUB

Content HUB es el proceso para crear y distribuir contenido a medios Internacionales. Es una de las principales herramientas para incrementar la presencia en medios.

El contenido que se crea es editorial “blanco”: No queremos hablar de nosotros, queremos que otros hablen de nosotros. Además, se crean “stories” en vez de notas de prensa. Los Content Pack o paquetes de contenido generados por cada historia, pueden contener historias de texto, imágenes, vídeos, infografía... es decir, contenido en múltiples formatos.

Los lenguajes principales del contenido son: inglés y español. Adicionales: chino, japonés, árabe, francés, portugués.

La Content HUB tiene diferentes tipos de contenido:

A. Contenido regular

Contenido directamente relacionado con la competición Formato: previas en texto + imágenes Frecuencia: semanal Target: Medios deportivos y secciones deportivas de diarios

B. Stories:

Contenido no relacionado con la competición

Multiformato: texto, fotos, videos, infografías...

Frecuencia: semanal

Target: lifestyle, entretenimiento, business, corporativo, tecnológico, deportivo...

El workflow de la Content HUB es el siguiente:

1. Comunicación crea las historias Las comparte vía WeTransfer con agencias y Delegados para su distribución con indicaciones.

2. Delegados y agencias de PR pueden adaptar y/o traducir las historias

3. Reporting o seguimiento de la cobertura generada por parte de Delegados y agencias de PR.

Dentro de la Content HUB existe el formato Conference Call. Consiste en 30-40 minutos de entrevista con un protagonista a través de una llamada telefónica en la que se conectan varios medios a la vez (12-15 medios). Cada medio es de un territorio diferente, lo que le garantiza exclusividad a los medios TOP. Cada medio puede realizar dos preguntas y utilizar la entrevista completa a la finalización de la misma. Las Conference Call son un formato de baja inversión y alto impacto a través del cual se promocionan todos los clubs.

Gracias al Content HUB se ha logrado impactar y generar cobertura en más de 45 países, construyendo relaciones sólidas con medios relevantes en territorios clave con soporte de agencias de PR y delegados de GN.

5. Press trips

Es otro de los formatos que se han utilizado desde Comunicación Internacional para promocionar LaLiga entre medios y periodistas clave. Consiste en invitar a un grupo de periodistas Internacionales a España para disfrutar de LaLiga en torno a fechas destacadas. El objetivo es promocionar LaLiga, promocionar todos los clubes, aportar nuevos ángulos...

El equipo de comunicación define las historias y ángulos a compartir con los periodistas, selecciona el perfil de periodistas a invitar a través de las agencias de PR y diseña la agenda y actividades: partidos, visitas a estadios, entrenamientos, ruedas de prensa, entrevistas, meet&greet, city tours, gastronomía, cultura, fútbol base, fútbol femenino...

Durante la temporada 2017/18 se han realizado los siguientes Press Trips invitando a los medios indicados:

El Clásico Press Trip (Dic 2017)

Goal.com (Indonesia), Tencent (China), Soccer Ladume (SA), Independent Media (SA), Bleacher Report (USA), Complex (USA-UK)

LaLiga Promises Tenerife Press Trip (Dic 2017)

eNCA (TV SA), Titan (China)

LaLiga Genuine Press Trip (Ene 2018)

Modern Weekly and Titan Sports (China), The Hindu (India), Goal.com (Nigeria), Phakaathi Newspaper and The citizen News (SA), The18 (USA, correspondant)

USA Press Trip (Feb 2018)

Teen VOGUE (Condenast), The18, Uproxx, Dirty Tackle, AP

El Clásico Lifestyle Press trip (May 2018)

Destin Asia (Indonesia), The Quint (India), GQ (China), Bella Naija (Nigeria), Destiny Man y Sunday Times (SA), People (USA), Tencent (China), Joe.co (UK)

6. Media sessions

Siguiendo los objetivos marcados por la estrategia de Comunicación Internacional se han organizado diferentes sesiones con medios que consisten en entrevistas con medios clave en diferentes territorios con representantes de LaLiga (Embajadores, LaLiga Executives, CM…).

Los formatos de las entrevistas pueden ser: exclusivas, 121, mesa redonda… Esta temporada se han aprovechado los viajes de los protagonistas a citas o eventos relacionados con LaLiga o el sector para organizar sesiones de medios.

Esto nos permite generar contenido sobre temas concretos de interés para LaLiga y ofrecer a los medios la posibilidad de tener una entrevista con una cara relevante de LaLiga, obteniendo impacto y fortaleciendo la relación con el medio
.
El target de estas sesiones son todo tipo de medios TOP, el perfil dependerá de los temas a tratar. El equipo de Comunicación internacional ha elaborado el briefing para los entrevistados con buller points y argumentario.

Las sesiones de medios destacadas esta temporada han sido protagonizadas por Gaizka Mendieta en Mumbai durante su visita al watch party organizado en India en torno al encuentro que enfrentaban Atlético de Madrid y FC Barcelona, y con Javier Tebas y Steve McManaman alrededor de Sportel Singapur.

7. Activaciones

Desde el equipo de Comunicación Internacional también se han llevado a cabo activaciones locales alrededor de efemérides locales y/o deportivas generando oportunidades de PR. Ejemplos de ello son el watch party en Johanesburgo en torno al primer derbi madrileño y la presentación de LaLiga in Naija a la que acudieron Mutiu, Amunike y Finidi como leyendas nigerianas de LaLiga.

En estas activaciones se trabajan los mensajes que quieren presentarse a los periodistas desde los portavoces, otros invitados y materiales enviados y se promueven nuevos ángulos de comunicación con creatividad.

Por otro lado, el equipo también apoya las grandes activaciones de LaLiga promovidas por otras áreas de la compañía con el objetivo de promocionar el propio evento en sí y de promocionar y expandir los mensajes que se trabajan desde Comunicación. Ejemplos de ellos podrían ser las coberturas generadas en torno a los public viewing de El Clásico alrededor del mundo o los partidos de post-temporada de LaLiga World que este año fueron la visita de Atlético de Madrid a Nigeria y del FC Barcelona a Sudáfrica.

Comunicación Nacional

Los objetivos del área de Comunicación Nacional en la temporada fueron:

Incrementar la cobertura de LaLiga a través de la identificación de medios clave más allá de los deportivos (económicos, life style, marketing) para conseguir mejor cobertura y desde un punto de vista diferente de forma habitual.

Crear historias y oportunidades de PR para poner en valor LaLiga como marca a través de contenidos sobre innovación, tecnología, espectáculo y entretenimiento, lucha contra la piratería, lucha contra el match fixing, historias sobre No es fútbol. Es LaLiga.

Crear valor para la competición a través de proyectos como el VAR con sesiones formativas y jornadas de puertas abiertas con los medios de comunicación.

Media sessions estratégicos para entregar contenidos sobre tecnología e innovación.

Posicionamiento institucional desde otros ángulos, no deportivos, más corporativos: desde el punto de vista de los negocios.

Colaboración en la creación de historias PR sobre LaLiga Genuine, LaLiga Iberdrola y los e-sports.