MARCA GLOBAL Y ACTIVOS

El área de marca se crea en febrero de 2017 con un objetivo claro: Incrementar el valor de marca de LaLiga. Este objetivo busca armonizarse también con el objetivo principal de negocio de la empresa. Asimismo, esta área busca lograr ambos objetivos convirtiendo la marca LaLiga en una marca relevante para el mercado, más allá de los fans de fútbol (público al que tradicionalmente se había dirigido la marca hasta ese momento).

Por ello, se crean cuatro áreas dentro del departamento, cuyo objetivo global es hacer crecer la marca LaLiga a nivel mundial: Identidad Corporativa y Producción, Publicidad y Branded Content, Medios e Investigación.

Estructura Departamental

Identidad corporativa y Producción

• • Gestión del portfolio de marcas en base a la arquitectura de Marca.
• • Asesoramiento transversal en lo relativo a estrategia de Marca.
• • Supervisión y aprobación de la correcta aplicación de la Marca en todos los puntos de contacto.
• • Realización de trabajos de diseño siguiendo las guidelines de marca.​
• • Garantizar el uso correcto de IP rights de LaLiga y de los clubes (escudos, nombre de clubes, jugadores, distintivos, identidad sonora, copa…)​.
• • Asesorar a los clubes en su camino de construcción de marca.
• • Compra, diseño y almacenaje de material corporativo, institucional y promocional.
• • Producción de equipamientos deportivos y material textil.

Publicidad y Branded Content

• • Refuerzo del posicionamiento.
• • Lanzamiento de Campañas de Publicidad dando altavoz a hitos y objetivos de la compañía.
• • Proyecto Branded Content Editorial.
• • Alianzas estratégicas.
• • Apoyo campañas publicidad y captación clubes (asesoría).

Medios

• • Creación de un mix de medios adecuado para llegar a nuestras audiencias, utilizando:
  • • Medios propios.
  • • Medios pagados.
  • • Medios ganados.
• • Auditoría de todos los soportes publicitarios utilizados.

Investigación

• • Estudios de investigación a nivel nacional e internacional.
• • Seguimiento de impacto en la marca del ruido en la web y en RRSS.
• • Test de publicidad y su impacto en la imagen de la marca.
• • Identificación de partners y soluciones globales de inteligencia de mercado y apoyo al departamentode desarrollo de negocio.
• • Rankings de marca.
• • Apoyo a clubes en su investigación.

Identidad Corporativa

Trabajos de creatividad

En la temporada 2019 - 2020 hemos realizado un total de 1.629 trabajos de diseño gráfico siguiendo las guidelines de Marca de LaLiga dando soporte a los diferentes departamentos de LaLiga.

Trabajos de diseño por área

Creación de la identidad sonora de LaLiga

LaLiga cuenta con una identidad sonora de reciente creación “Los latidos del Futuro”. Una identidad sonora integradora que da voz a todos los fans del fútbol y que se aplica en diferentes ámbitos.

La banda sonora de LaLiga se ha grabado entre Madrid, Praga y Londres. Han participado en ella más de 130 músicos de 20 nacionalidades diferentes.

Se buscó desde el principio un tono épico, pero a la vez versátil, que al igual que en un partido de fútbol, hay momentos de pasión, de drama y de alegría.

Asesoramiento y estrategia de marca de la identidad sonora de LaLiga

Desde Identidad Corporativa se realizan las siguientes funciones de asesoramiento y estrategia de marca:

• • Crear, unificar y ajustar nuevas marcas
• • Estrategias de Naming
• • Desarrollo de pautas y manuales
• • Validación y asesoramiento de marca

Proyecto Oficinas

Durante la Temporada 2019/2020 desde el área de Identidad Corporativa se ha gestionado los proyectos de branding de las nuevas oficinas que se han abierto de LaLiga.

A. Oficina LaLiga Edificio Fiteny Madrid – La temática de dicha planta son Himnos e Identidad Sonoras.
Los himnos son los aspectos más identificativos de los clubes, sus letras son conocidas y expresa sentimientos positivos, de alegría y celebración.

B. 3º Planta de Torrelaguna (Madrid) La temática de la planta es Aficionados

Hacemos referencia todos los espectadores, fans y aficionados que disfrutan de un espectáculo y de una competición deportiva.

C. Oficina de Londres

Publicidad y Branded Content

Campañas destacadas

A través de diferentes campañas publicitarias, el departamento de marca se suma y contribuye en forma muy activa a los grandes hitos en la temporada 19/20.

• • LaLiga Santander Is Back: creación del spot que suponía el arranque de la acción digital de inicio de temporada, que obtuvo un gran éxito de cobertura y participación, con un objetivo de repercusión internacional.
• • 42 Pasiones: con el objetivo de mostrar el compromiso responsable de LaLiga para lograr la unión entre aficiones y unido a la nueva identidad sonora de LaLiga, se realiza una campaña a partir de un experimento sonoro real, llevado a cabo con aficionados de todos los clubes de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank.
• • Tiempo de recordar: campaña que comunicaba de qué modo LaLiga iba a crear una iniciativa social para participar en más de 50 cenas solidarias de Navidad, en diferentes ciudades de España. LaLiga lanzó su campaña navideña invitando a los aficionados al fútbol a utilizar su capacidad de recordar para acordarse de quienes más lo necesitan.
• • La camiseta de todos: esta acción, también buscaba extender en el mercado que todos los equipos somos parte de un todo: LaLiga Genuine Santander, y que, por lo tanto, todos vestimos la misma camiseta. Para comunicar el mensaje de un modo tangible, se creó “La camiseta de todos” formada por retazos de camisetas de todos los equipos de la competición.

Alianzas estratégicas

LaLiga ha dado continuidad a acuerdos estratégicos alcanzados la temporada anterior para seguir aportando valor a la marca fruto de la asociación con socios de gran valor.

Proyecto Editorial Branded Content

Durante la temporada 2019/2020 se han publicado 228 artículos de branded content con un promedio de 7 a 14 contenidos semanales. Todos ellos se han distribuido en las principales cabeceras digitales de los grupos editoriales españoles más relevantes (Grupo Prisa, Unidad Editorial, Vocento, Grupo Godó, Grupo Zeta, Prensa Ibérica, El Desmarque y Grupo Henneo), aunque también se han gestionado contenidos en el Especial de Digitalización de Cinco Días, en el Especial de Salud de El Economista, en el medio de marketing Reason Why, en la revista El Club del Deportista y en la sección semanal “NoEsFútbol.EsLaLiga” del programa El Transistor de Onda Cero.

Es importante mencionar que el proyecto se ha visto afectado por la crisis del coronavirus y durante el Estado de Alarma, desde el 12 de marzo hasta el 21 de junio, se suprimieron contenidos con todos los grupos y solo se publicaron 17 artículos estratégicos para dar a conocer las iniciativas de LaLiga en esta época como LaLigaSantander Fest, LaLiga Santander Explica o los programas para televisión elaborados por el Área Audiovisual.

Los formatos audiovisuales han encontrado un hueco relevante esta temporada, en la que hemos seguido con el proyecto de Talk Shows de Unidad Editorial y hemos arrancado #EsDeporteEsLaLiga en Prisa, publicando el primer programa antes del parón por la Covid-19.

Y mención especial merece la continuidad del patrocinio al circuito eWoman 2019 de Prensa Ibérica, nuestra apuesta por seguir fomentando el talento femenino.

Los artículos de Branded Content se han ido articulando en torno a estas nueve grandes categorías:

• • Abonados TV y Movistar+: contenidos relacionados con el trabajo del Área de Audiovisual de LaLiga, la emisión de LaLiga a través de sus operadores, en especial Movistar+, y el Área Movistar LaLiga.
• • Clubes: contenidos en los que los protagonistas son los clubes, con reportajes en exclusiva (monográficos) o en los que participan varias entidades y/o jugadores.
• • LaLigaSports: contenidos que hablan de LaLigaSports y de todos los deportistas y federaciones a los que apoya este proyecto de LaLiga.
• • Aficionados: contenidos en los que los aficionados de los diferentes clubes de LaLiga son los protagonistas de las historias.
• • Competición: contenidos en los que la disputa de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank es protagonista: partidos destacados, competitividad, récords, etc.
• • Internacionalización: contenidos en los que contamos cómo LaLiga trabaja, crece y es conocida más allá de nuestras fronteras.
• • Innovación: contenidos que tratan iniciativas, acciones o herramientas que lleva a cabo o ha creado LaLiga y que son innovadoras.
• • Futuro: contenidos sobre acciones, iniciativas o medidas que lleva a cabo LaLiga para mejorar el presente y futuro de la competición.
• • Responsabilidad: contenidos relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa de LaLiga y de los clubes, así como todo el trabajo de FUNDACIÓN LaLiga.

De todas ellas, la de “Abonados de TV y Movistar+” ha sido la más destacada: con el objetivo de generar en el lector interés por el fútbol de pago, durante un mes y medio todos los contenidos publicados estuvieron relacionados con esta temática y se gestionaron en colaboración con Movistar+ y el Área Audiovisual. Se publicaron un total de 46 artículos, 23 de ellos dedicados de forma exclusiva a las distintas Áreas Movistar LaLiga que se han ido inaugurando en diferentes ciudades españolas.

Gracias a este gran proyecto, hemos conseguido llegar a más de 11 millones de usuarios, con un total de 12,5 millones de páginas vistas. Y un año más hemos podido seguir trasladando los valores de LaLiga a la sociedad, hemos contribuido al crecimiento de nuestra marca, la de nuestros clubes y partners y a posicionarnos como una competición en la que el fútbol no es lo único que nos define.

Medios

Además de la realización del mix de medios idóneo para las diferentes campañas lanzadas durante la temporada, hemos realizado los siguientes proyectos o hitos relevantes:

Auditoría de Campañas

LaLiga requiere de una transparencia plena en las inversiones en medios, por lo que continuamos contando con los servicios de la empresa auditora OJD, con más de 60 años de experiencia y con la garantía de controlar el 100% de los formatos publicitarios en los diferentes medios.

Actualmente controlamos las inversiones publicitarias en:

• • 8 grupos editoriales con los que se cierran acuerdos a principio de año.
• • 2 acuerdos de intercambio.
• • Inversiones propias de LaLiga.
• • Patrocinadores de LaLiga.
• • Branded Content editorial.
• • Galas y eventos.

Concurso de medios

A principios del año 2020, desde el departamento de medios, lanzamos un concurso de agencias de medios para adjudicar la inversión publicitaria en medios de LaLiga. La finalidad de este concurso fue la búsqueda de un nuevo enfoque más creativo e innovador de nuestras campañas, además de un servicio acorde con nuestras necesidades actuales de la empresa.

Para ello convocamos a 5 grandes agencias de medios a nivel nacional e internacional, seleccionadas por su importancia dentro del sector y por su innovación en medios con otras campañas de diferentes anunciantes. Tras varios días de presentaciones, seleccionamos la agencia Initiative del Grupo IPG como la agencia ganadora.

Repositorio de medios

Con la nueva agencia de medios recibimos de forma periódica una serie de informes sobre la evolución, la audiencia y el consumo de los diferentes medios, además del comportamiento del sector publicitario. Estos informes son de gran interés para nuestros departamentos e incluso para nuestros clubes a la hora de tomar decisiones puntuales o tener conocimientos generales del sector.

Investigación

Brand Tracker Internacional

Objetivo del estudio: Monitorizar la salud de marca e imagen de LaLiga a lo largo del tiempo, así como de su contexto competitivo y medir el impacto de las acciones e iniciativas de LaLiga.

Estudio en 10 países

Metodología

• • Tipo de entrevista: Encuestas online
• • Público Objetivo: Muestra representativa nacional de internautas en cada uno de los países.
• • Duración de la entrevista: 15 minutos
• • Periodicidad: Dos veces al año: otoño y primavera

Valor de Marca

• Brand Finance: Valoración de marca de LaLiga.
• Brand Finance: consultora número 1 a nivel mundial en valoración de marcas y consultoría estratégica con más de 20 años de experiencia realizando miles de valoraciones de marca en todo el mundo y en múltiples sectores. Sus rankings y mediciones cumplen con los estándares ISO, IVSC y IASB, lo que otorga a la consultora una gran reputación internacional.
• Brand Finance estudia el valor de la marca que se obtiene a partir de tres principales indicadores:

Además, la consultora publica los rankings de las marcas más valiosas del mundo, por país y rankings sectoriales. Gracias a los excelentes resultados de LaLiga tanto en el Índice de fortaleza de marca y el valor de marca LaLiga apareció por segunda vez mejorando las posiciones del 8º puesto al 6º como la marca más fuerte de España y del puesto 50 al puesto 36 de las marcas más valiosas.

LaLiga sigue siendo la única competición deportiva que parece en un ranking de marcas comerciales que indica un grado de profesionalización de LaLiga y la fuerte apuesta por el incremento de su valor de marca.

Test de campañas o eslóganes

• Test Campaña 42 pasiones
• Pretest de dos opciones del spot publicitario.
• • Estudio online realizado con el panel Toluna entre el entre 21 y 22 de Octubre de 2019.
• • Muestra equilibrada que permite cortes por edad, género e interés por el fútbol
• • Total de 1097 entrevistas en España.
• • Población internauta.Los resultados nos permitieron identificar la opción preferida del inicio del spot y ha apoyado algunos cambios a lo largo del video para optimizar el impacto.
• Test del nombre de la franquicia del antiguo LaLiga Lounge
• Test de 3 diferentes nombres para seleccionar el más idóneo utilizar a nivel internacional como nombre de los establecimientos.
• • Estudio online realizado con el panel Toluna entre 17-24 de marzo de 2020 en Shanghái y Yakarta• Muestra proporcional que permite cortes por edad, género e interés por el fútbol.
• • Total de 1.200 entrevistas. Población internauta.Los resultados de este estudio identificaron la mejor opción del nombre: LaLigaTWENTYNINE'S.

Cuadros de mando

• Presencia de marca LaLiga en los mediosSeguimiento de la presencia en medios propios, ganados y pagados de la marca LaLiga con el especial foco en el mercado español.A partir de la recogida, procesamiento y almacenamiento de diferentes bases de datos, se trabaja en la automatización de un cuadro de mando desarrollado con la herramienta Power BI, donde se pueda realizar un seguimiento de la presencia de la marca de LaLiga en medios propios, ganados y pagados, así como de las tipologías de marca, hasta 29, en los que LaLiga se hace presente en dichos medios.

Las herramientas a partir de las cuales se realiza este análisis son cuatro:

• • ARCE MEDIA: 20 principales medios de prensa y unas 2000 principales páginas web de nuestro país.
• • BlinkFire: Redes Sociales.
• • Datos de Inversión interna: Datos de presencia de marca en medios pagados.
• • NielsenSports: presencia de las marcas LaLiga y LaLiga Santander: durante la emisión de partidos y de los resúmenes.

Cuadro de Mando para Clubes

Diseño y programación conjunta con el departamento de Business Intelligence del cuadro de mando de salud de marca para clubes con los KPIs relevantes.

Trabajos Identidad

Cuadro de mandos para monitorizar los trabajos del área de Identidad Corporativa, su número, fecha de entrega y el departamento solicitante y tiempo de realización.