ESTRATEGIA DIGITAL

La estrategia digital llevada a cabo por LaLiga durante las últimas temporadas nos ha posicionado como la competición de fútbol que más crece en redes sociales y la liga con más descargas en sus aplicaciones móviles. Estos dos pilares, unidos a la consolidación del nombre de LaLiga en el mundo de los eSports y al desarrollo de una estrategia de cliente sólida, centrada en el fan y trabajada junto a los clubes, han supuesto los principales logros del departamento de Estrategia Digital durante el curso 2019/20.

En lo que a redes sociales respecta, nuestra comunidad digital ha crecido esta campaña en más de 25 millones de followers, hasta alcanzar la suma de 115 millones de seguidores totales, repartidos en más de 23 perfiles oficiales en las diferentes plataformas, como las conocidas Facebook, Instagram, Twitter y YouTube; la novedosa red social de vídeos cortos, TikTok, las redes sociales chinas Weibo, WeChat, Douyin, Toutiao; las plataformas rusas VK y OK, y la red social más popular en Asia, Line. Y como la suma de los seguidores no significa nada si no interactúan y dan valor al contenido, el engagement también ha sido uno de los objetivos a cumplir dentro del área de Redes Sociales y Contenido Digital, alcanzando la cifra de +1.200 millones de interacciones de nuestros usuarios en las publicaciones de esta temporada. En TikTok, además, creamos el challenge más multitudinario de la historia de la plataforma con el inicio de la competición, bajo el hashtag #HolaLaLigaSantander, generando 61 millones de views y una participación de más de 50 millones de usuarios de 108 países.

En sintonía con los objetivos globales de LaLiga, la internacionalización ha vuelto a ser un punto destacado en la creación del contenido a nivel digital. Por primera vez hemos creado diariamente contenido específico en hebreo para establecernos en el mercado de Israel, donde también se ha creado la versión de LaLiga Fantasy ONE en el país. En China, otro de los mercados prioritarios para LaLiga, se firmó un acuerdo específico con Douyin por el que la plataforma se convirtió en social media partner de LaLiga; y continúa además el proyecto de clubes en China, por el que hasta 31 clubes tienen ya presencia en el país asiático y reciben asesoría, gestión, verificación y reporting desde LaLiga, con un equipo digital dedicado a las cuentas oficiales de los clubes.
También destaca la alianza de LaLiga con Facebook, que continúa siendo el broadcaster oficial de la competición en India, Pakistán, Sri Lanka, Bangladesh, Bután, Nepal y Maldivas. Los 380 partidos de LaLiga Santander y los encuentros del play-off de LaLiga SmartBank se emitieron en esos territorios, en exclusiva, a través de Facebook y generaron más de 130 millones de visualizaciones, un 200% más que las generadas en la temporada anterior, con 48 millones de visualizaciones de los partidos.

La situación propiciada por la COVID-19 obligó a LaLiga a adaptarse, de manera récord, a una situación nueva y desconocida para todos. También en el ámbito digital donde, de la mano de los clubes y de los patrocinadores, hemos nutrido de contenido y eventos virtuales nuestras plataformas digitales, en ausencia de la competición. Entre las activaciones más exitosas destaca #LaLigaSantanderFest, el primer gran concierto virtual en el que participaron los artistas internacionales más importantes del panorama musical y jugadores de los 20 equipos de LaLiga Santander, además de Rafa Nadal y Pau Gasol. El evento, retransmitido en directo durante cuatro horas en Twitter, Facebook y YouTube, generó 48 millones de reach y más de 375.000 horas visualizadas en social media.

Los meses de confinamiento también han servido para consolidar el proyecto de eSports como una auténtica referencia en el mundo gamer. eLaLiga ha sido una alternativa muy valiosa cuando no hay partidos de LaLiga Santander y LaLiga Smartbank. La activación LaLiga Santander Challenge, promovida por el influencer y presentador Ibai Llanos, y en la que participaron jugadores de los equipos de LaLiga Santander, se convirtió en el evento con mayor audiencia realizado entorno al juego FIFA, en la historia de este juego de EA Sports. Además, eLaLiga ha puesto en marcha diferentes acciones internacionales, en USA, México, Nigeria y Sudáfrica.

Esta temporada se celebró también la cuarta edición del torneo más importante del juego FIFA en España, para el cual se creó la nueva marca de eLaLiga. El torneo contó con la participación de 34 clubes de LaLiga, con 57 jugadores representantes de clubes, además de 19.995 jugadores amateur que participaron en el torneo. Además, en lo que respecta a las redes sociales del mundo de los eSports, donde LaLiga sigue tomando protagonismo, los perfiles oficiales de eLaLiga (en Twitter, Facebook, YouTube y Twitch) han superado la barrera de los 100.000 seguidores; superando en Twitch a la cuenta de eSports de la Real Federación Española de Fútbol (25.600 @eLaLiga VS 9.000 @eFootballESP).

Los productos digitales de LaLiga de web, apps y juegos han alcanzado esta temporada los 40 millones de usuarios nuevos con una recurrencia mensual de 5.9 millones de usuarios activos al mes. Ofrecen entrenamiento a los fans de LaLiga, tanto durante las jornadas en directo (App Oficial, LaLiga.com, Fantasy …), como durante el resto de la semana fuera de los 90 minutos de partido (Fantasy, HeadFootball, Juegos educativos…) con juegos y acciones de engagement para informar y entretener al usuario. Además, esta temporada, la web oficial de LaLiga ha experimentado una renovación completa, migrando el site al dominio “.com” y desplegando a la par una tecnología y un diseño totalmente nuevos

El juego fantasy oficial de la competición, LaLiga Fantasy Marca, continúa posicionándose como el Fantasy número 1 en nuestro país, con novedades funcionales de gran éxito como el “Clasusulazo”. Con más de 500.000 usuarios diarios, Fantasy se ha convertido en la principal fuente de registros de LaLiga, además de ser un potenciador de la pasión con la que los fans viven la competición. Fantasy ha salido esta temporada fuera de nuestras fronteras de la mano de nuestros partners y broadcasters, ONE (Israel) y Eleven (Portugal, Bélgica y Luxemburgo), que han lanzado una versión del juego para sus fans.
En su objetivo de apoyar a sus Clubes, la Plataforma App de Clubes, que permite a los equipos gestionar sus aplicaciones oficiales y que suma ya un total de 22 clubes en el proyecto -con cuatro nuevos clubes que se han unido este curso-, ha evolucionado incluyendo nuevas funcionalidades para aumentar la interacción de los fans, tales como votaciones, Face Painting…

En cuanto al área de Clientes, situada también dentro del departamento de Estrategia Digital, ha desarrollado la estrategia definida para aportar valor al fan a través de contenidos e interacciones relevantes basada en cinco pilares principales:

1- Captación de datos: LaLiga ha generado una audiencia de más de 12 millones de identidades digitales (cookies y MAIDS) a partir de fuentes propias y acuerdos con terceros (first y second party data). Además, se han superado los 6.5 millones de usuarios contactables (1 millón más que la temporada anterior).
2- Visión Única del Fan: La integración de distintas fuentes de datos en un único repositorio (Datalake/DSP) nos permite conocer mejor al fan y su relación con los distintos assets de LaLiga: vinculación con los assets de LaLiga, comportamiento, intensidad de uso, y riesgo, haciendo posible anticiparnos a sus necesidades a través de journeys con objetivos concretos.
3- Definición del Ciclo de Vida y Journeys:
- • Fase de Awareness: En esta fase se capturan los datos de usuarios nuevos afines a LaLiga que todavía no han estado en contacto con nuestro ecosistema. Esto se hace a través de nuestras campañas de notoriedad, branded content o acuerdos con los medios que conforman el second party data de LaLiga, compuesto por más de 270 campañas traqueadas que nos aportan más de 4.6 millones de cookies, y a través de audiencias provenientes de los acuerdos de Branded Content.
- • Fase de Engagement: En esta fase se identifica usuarios que entran en el ecosistema de LaLiga y se recaban los consentimientos necesarios para su activación. Es lo que denominamos el first party data de LaLiga conformado por millones de cookies y dispositivos móviles, así como los millones de fans que desean recibir comunicaciones de LaLiga.
- • Fase de Conversión: En esta fase del ciclo de vida se busca que el fan genere una acción vinculante con LaLiga: registros, descargas, compras o suscripciones. Se activaron diferentes journeys con el objetivo de generar conversiones a través de comunicaciones multi-canal (email, push, SMS).
- • Fase de Fidelización: Para esta fase se han activado distintos journeys que buscan mantener vivo al fan, incrementar su tiempo medio de uso de activos digitales, hacer venta cruzada y conocer mejor al fan:
  - - Journey para usuarios Inactivos
  - - Journey para usuarios Activos
  - - Journey para usuarios en Riesgo Medio
  - - Journey para usuarios Heavy Users
4- Activación de datos: Se han realizado un 17% más de comunicaciones que la temporada anterior, y se han enviado un total de 45 millones de envíos a fans, un 4% menos que la temporada pasada. Esto quiere decir que se comunicó más frecuentemente a los fans, pero de forma más segmentada.
5- Fidelización de los clientes:
- - Las activaciones segmentadas han supuesto una mejora del 50% de las tasas de apertura de las comunicaciones, que en los segmentos más fieles ha alcanzado incrementos del 75% en sus tasas de apertura. Sobre dichos segmentos se da la circunstancia de que han sido impactados con mayor intensidad y frecuencia, con un 47% más impactos con respecto a la temporada 19/20, lo cual demuestra que la segmentación y personalización es necesaria para generar mayores tasas de engagement.
- - Se enviaron más de 900.000 comunicaciones de cross sell a usuarios de LaLiga para hacer venta cruzada de otros activos de LaLiga (LaLigaSports TV, LaLiga Fantasy Marca, entre otros).
- - Se han activado un total de 6.5 Millones de comunicaciones (emails o push) segmentadas y personalizadas a través de los journeys mencionados
- - En la zona FANS LALIGA, un espacio dedicado a los seguidores de LaLiga, se han registrado usuarios con un perfil de alto engagement, aportando hasta 8 veces más datos declarados que la media de usuarios de LaLiga

Por último, los servicios DATA DRIVEN del área de Cliente de LaLiga se ofrecen a su vez a los Clubes, con el objetivo de aprovechar las sinergias generadas y trasladarles todo el conocimiento del equipo humano generado por LaLiga, servicios de consultoría y marketing, acceso a las plataformas, los flujos de datos, y desarrollos. En esta temporada 10 clubes se han adherido al programa Data Driven de Clubes que les permitirá adquirir una mayor velocidad en su proceso de transformación digital.