COMUNICACIÓN GLOBAL

En lo que al mercado nacional respecta, el objetivo principal del Departamento esta temporada es el sacar a LaLiga de su “zona de confort” mediática, es decir, ser referente tanto en la información meramente deportiva, como en ángulos relacionados con la tecnología o la RSC. Además de acciones de comunicación continuadas, como son las notas de prensa, la cobertura de eventos o la realización de entrevistas, se han realizado acciones especiales como la celebración del showcase tecnológico y la presentación del primer Informe Anual de RSC.
El pasado mes de diciembre, LaLiga celebró su showcase tecnológico. Normalmente, este evento tiene lugar en Barcelona coincidiendo con la celebración del Mobile World Congress pero, para darle un toque personal e innovador, por primera vez esta cita se celebró en la sede de LaLiga y contó con la presencia de 24 medios, incluyendo específicos del sector como Xataka o TM Broadcast. Además, en el periódico Expansión apareció una entrevista en exclusiva con José Carlos Franco, director de tecnología de LaLiga.

En enero, se presentó en la sede de LaLiga el primer Informe de Responsabilidad Social Corporativa, al que acudieron medios económicos y generalistas de ámbito nacional, destacando el medio ‘Corresponsables’, centrado en temas de RSC.

Siguiendo el objetivo de aumentar la presencia de LaLiga en medios no deportivos, durante esta temporada también se ha conseguido presencia en programas como ‘Hoy por hoy’ de la Cadena SER (anuncio de la identidad sonora de LaLiga y declaraciones de Javier Tebas); o en ‘Marca España’, de RNE, en el que se habló de LaLiga Genuine Santander. También se ha dado visibilidad a LaLiga en medios lifestyle como Forbes, Men’s Health o la revista Elle.
Otro de los objetivos principales de la comunicación nacional para esta temporada fue el acercamiento y el aumento de presencia en medios de ámbito regional. Estaban en planificación a partir del mes de marzo una serie de visitas de medios regionales que, debido al COVID-19 tuvieron que adaptarse, siendo estos los momentos estratégicos con medios regionales:
-LaLiga Genunine Santander: Eventos regionales en Tarragona y Sevilla con más de 100 impactos en medios.
-Control Económico: Evento con medios para explicar el control económico a los clubes con asistencia de medios regionales y locales de Galicia, Andalucía, Asturias y Cataluña
-Área Movistar LaLiga: Realización de eventos de la mano de Movistar para presentar las áreas Movistar LaLiga en distintas ciudades de España como Madrid, Barcelona, Almería, Granada, Cádiz, Huesca, etc.

Además, desde que se reinició la competición, LaLiga ha estado en continuo contacto con medios regionales proporcionándoles un “servicio de agencia” a través del cual se les facilitaban fotografías y vídeos de los entrenamientos de los equipos.
De acuerdo a los objetivos de internacionalización de LaLiga, la estrategia de comunicación internacional sigue poniendo foco en fortalecer la relación con medios destacados de distintos ámbitos en los mercados clave. De este modo se garantiza una cobertura regular en todos ellos y la promoción de forma orgánica de los clubes de la competición. Así, en esta temporada sigue siendo clave la herramienta “Content HUB” mediante la cual se crea y distribuye contenido en 5 idiomas (español, inglés, chino, árabe y portugués) a través de la red de PR en la que participan los delegados de Global Network junto a las agencias internacionales en China, Indonesia, India, UK y Sudáfrica. Por motivos estratégicos esta temporada se cambia de agencia en UK, se amplía la red incorporando una nueva agencia en Brasil y se añaden traducciones del contenido generado al árabe.
Entre las acciones de PR llevadas a cabo, destacan los viajes de prensa organizados en torno al Derbi de Madrid, El Derbi Vasco y ElClásico de vuelta. La mejora de este formato y la mayor apertura de los clubes a colaborar en esta iniciativa se traduce en un aumento en el número de impactos del 77% respecto a la temporada anterior.

En cuanto a las “PR Toolkits” o eventos con medios de comunicación replicables en distintos territorios al mismo tiempo, esta temporada se han celebrado cuatro: “Inicio de temporada”, “Competitividad de LaLiga”, “Contribución de LaLiga y periodo COVID-19" y “Volver es Ganar”, consiguiendo activar en 46 países con un alcance de 46 mil millones. Las conference calls con jugadores y otros representantes de LaLiga y clubes también han formado parte de la estrategia con un total de 9 conexiones con protagonistas como Jesús Navas (Sevilla FC), Alexander Isak (Real Sociedad), Santi Cazorla (Villarreal CF) o el compositor internacional Lucas Vidal, entre otros.

La crisis del COVID-19 hace que la estrategia deba ajustarse y se pongan en marcha nuevos formatos que unen a medios de comunicación y portavoces de LaLiga, clubes y Embajadores a través de video conferencias en forma de ruedas de prensa, encuentros virtuales con medios seleccionados, entrevistas exclusivas y participación en eventos online. Una nueva vía que genera más de 3.000 impactos en 81 países durante los meses de abril, mayo y junio.
Cabe mencionar los acuerdos editoriales y orgánicos y relaciones estratégicas con medios clave en distintas regiones como Associated Press o CNN (USA), Mail Online (UK), The Times of India (India), Tencent (China), SportsNavi y Yahoo (Japón), BolaSport (Indonesia), Goal.com (África) y Omnisport (con su distribución genera el 16% de los impactos a nivel global), entre otros.
Destacar el engagement generado con los clubes desde el área de comunicación internacional, en el que se llevan a cabo 261 acciones conjuntas repartidas entre los 20 equipos de LaLiga Santander.
Como resultado, esta temporada 5.620 medios internacionales (301% más respecto a la temporada previa) han publicado contenido de LaLiga generando 20.640 impactos en 111 países (70 países más que el año anterior). Lo cual se traduce a un alcance de 113 mil millones con un AVE de 1,2 mil millones de euros.
También destaca la estrategia llevada a cabo con la industria del deporte, tan importante para el concepto de LaLiga como parte del entrenamiento global. Desde esta área se han generado los contactos no solo con los medios de comunicación relacionados con este ámbito, donde se han publicado más de 540 artículos de forma orgánica, sino que además se han creado sinergias con otros actores de la industria del fútbol como foros, consultoras, organizadores de congresos, etc, que sirven para el posicionamiento de LaLiga y los clubes como líderes en una industria que va más allá del terreno de juego, desde el punto de vista comercial, digital, Business Intelligence, audiovisual, tecnología, innovación y negocio.

Desde esta área se elabora además una newsletter, ‘Global Futbol’ con un incremento en el número de subscriptores por 40%, con un ratio de conversión de 54%, y más de 3.200 visitas a la web cada mes.
Otros de los objetivos del departamento de Comunicación es la relación con los clubes y el soporte que desde el área se les da. Además de todas las acciones detalladas por el área de comunicación internacional, LaLiga desde su área de Comunicación con Clubes mantiene un contacto personal y directo con los equipos de ambas categorías. Este contacto se traduce en un apoyo estratégico y formativo, ofreciendo sesiones sobre aspectos relativos a la comunicación corporativa.

Además, de manera quincenal, se elabora la newsletter “Colores que Laten” que recoge las historias de todos los clubes de LaLiga en forma de reportaje. Esta publicación tiene como objetivo compartir experiencias y conocimientos entre clubes, además de servir de inspiración entre los clubes para la realización de proyectos. Esta newsletter ha logrado en dos temporadas una tendencia al alza en cuanto al engagement generado, superando el 34% cada mes.
En lo referente al área de comunicación interna, esta ha sido la segunda temporada en la que LaLiga ha contado con un departamento enfocado a la gestión de la misma. El área trabaja para potenciar el sentido de pertenencia de todos los profesionales y aumentar la cohesión como equipo. Para ello, coordina gran parte de sus acciones con los departamentos de Gestión de Personas, Marca Corporativa y Cumplimiento y Control Interno.

Entre los principales proyectos desarrollados durante la temporada 2019-2020, destacan los siguientes:
• ‘Digitalízate’: un proyecto ongoing de transformación digital de todos nuestros procesos y que involucra al total de profesionales que componen la compañía. Hecho de la mano del Departamento de Innovación y el área de formación, seguirá activo durante la próxima temporada.
• Programa Life: continuamos adelante con nuestro programa de bienestar para profesionales de LaLiga. A través de él, todos aquellos que forman parte de la compañía cuentan con una serie de beneficios a su medida e iniciativas internas tales como: equipo de fútbol corporativo, sesiones deportivas online, celebración de la semana saludable, charlas y torneos internos, Olimpiadas, entre otros.
• El valor de cumplir: un proyecto llevado a cabo de la mano de nuestro departamento de Cumplimiento y Control interno mediante el que se han renovado y resumido muchas de nuestras políticas internas y trabajado en los 7 valores que nos representan.
• Voluntariado ‘LaLiga Genuine Santander’: En LaLiga estamos comprometidos con la sociedad y nuestro entorno, por ello desde hace varias temporadas contamos con un programa de Voluntariado Corporativo cuyo objetivo es contribuir a la transformación de nuestra sociedad con los valores propios del fútbol y el tiempo solidario de nuestros profesionales. Durante esta temporada, 55 profesionales de la compañía participaron como voluntario durante el mes de febrero en Sevilla.
• Red de capitanes: un año más, seguimos impulsando nuestra red de capitanes internos. Una serie de profesionales de la compañía que actúan como portavoces dentro de sus equipos, referentes en la puesta en marcha de proyectos estratégicos y encargados de trasladar los mensajes clave.
• Latimos por el medioambiente: desde LaLiga se han llevado a cabo una serie de campañas de concienciación sobre el cuidado del entorno. Este año el foco ha sido puesto en el reciclaje.
Celebración de días internacionales: como el día del libro, del medioambiente, de la mujer, de la bicicleta y ¡muchos más!

• Visitas y eventos exclusivos: solo para el disfrute de nuestros profesionales. Entre otras, se han realizado eventos de apertura y cierre de temporada, conexiones online con nuestro presidente, visitas al Área Movistar LaLiga, presentación del proyecto Escuela de Valores, Showcase Tecnológico etc.

Además, debido a la situación excepcional provocada por el COVID-19, durante esta temporada se ha reforzada la comunicación interna de la compañía, acompañando a todos los profesionales en la adaptación a las medidas de teletrabajo e informando, en colaboración con Gestión de Personas, de los protocolos y procedimientos para la paulatina reincorporación a la oficina. Todos los proyectos anteriormente mencionados se han adaptado a la situación y se han puesto en marcha por medios digitales.

Paralelamente, desde el área se gestionan de forma directa los siguientes canales:
• Tú lo haces latir: nuestra newsletter interna y de cadencia mensual. En ella, se incluyen noticias clave y proyectos relevantes de cada una de las áreas de LaLiga.
• LinkedIn: es responsabilidad de esta área gestionar la cuenta corporativa de LinkedIn de LaLiga, que este año ha aumentado en 40% su número de seguidores.
• Workplace: un canal recién incorporado a la compañía y en el que se comparten contenidos dinámicos y de carácter más social. Su objetivo es fomentar la conversación entre los propios profesionales.
• Intranet: un portal interno en el que consultar la actualidad de la compañía y acceder a las diferentes herramientas para la gestión interna. Cuenta con muy buena acogida y una media de acceso del 90% de la plantilla.